2022-05-11    来（lái）源：    点击：2071   

为什（shí）么好习惯对于文案创（chuàng）作（zuò）至关（guān）重（chóng）要（yào），我认为（wéi）要想做好文案，核心有三点：

一（yī） 、懂策（cè）略 —— 文案人（rén）员应该知道文案（àn）为何而写，文案要解决什么营销问题、达成何（hé）种商（shāng）业目的；文案人员还应知（zhī）道文案（àn）要写什（shí）么，如何来（lái）提炼（liàn）品牌核心（xīn）价值及产品诉（sù）求，并（bìng）将（jiāng）之变成文字表述出来（lái）。这（zhè）是文案人员的核心能力，即如（rú）何把（bǎ）企业的（de）品牌（pái）策（cè）略、市场策（cè）略转化成（chéng）创意文案，呈现（xiàn）给普通消费者（zhě）。

二、懂创（chuàng）作 —— 文案人员（yuán）要具（jù）备基本的创作能力，在创作文（wén）案时要（yào）懂得如何立意、布局、谋篇；要掌握一定（dìng）的文字技（jì）巧（qiǎo），包括（kuò）词性、修辞、语法、句法等。好的文案人员要懂的如何选词（cí），提（tí）炼（liàn）品牌的认知标签和关键词；要懂得如何写一个句子，包括广告语（yǔ）如何写，标题（tí）如何写，传（chuán）播主（zhǔ）题如何（hé）写等；还要懂得如何写一段话，一篇文章、脚本的结构与逻（luó）辑。

三（sān）、好习惯 —— 创作者需要养成好的创作习惯。如（rú）果（guǒ）你不是那种关键时刻临（lín）危（wēi）不乱，总能（néng）灵光一闪想到好点（diǎn）子的天才型（xíng）选手，那么你（nǐ）在写文案时，最靠得住的还是平（píng）日养（yǎng）成的好（hǎo）习（xí）惯（guàn）。诸（zhū）如（rú）学会如何收集资料（liào），归纳总结自己（jǐ）的创作（zuò）方（fāng）法，学习（xí）如何酝酿灵感，如何改（gǎi）稿（gǎo）以（yǐ）及又如何一气呵成。

这些（xiē）日积月累的水磨（mó）功夫，最终会帮助你（nǐ）成为一名了不起的（de）文案。才是一个（gè）文案（àn）的靠（kào）得住的（de）竞争优势。接（jiē）下（xià）来，我就和大（dà）家分享几个好的工作习惯（guàn），供大家参（cān）考。

一、写文案没有灵感怎么办？

如果（guǒ）是（shì）一（yī）时写文案没（méi）有灵感，也要硬着头（tóu）皮（pí）、坚持往下（xià）写（xiě）。虽然（rán）这种状态下写出的（de）文案质量大概率就是（shì）一坨狗屎，但是没关系，大不（bú）了第二天修正的时候全部删掉。但（dàn）是你写着（zhe）写着，灵感就会降临，你就（jiù）会写出（chū）来（lái）一些（xiē）真正有价（jià）值的东西。灵感不会平白（bái）无故就垂（chuí）青（qīng）你，她只会等在（zài）你奋力向（xiàng）上攀登的路（lù）上。所以（yǐ）坚持写下（xià）去的目的不是（shì）为（wéi）了硬憋作品，而是在写的过（guò）程（chéng）中找灵感。

如果你写（xiě）文案不是一时（shí）受（shòu）挫，而是长期（qī）没有灵感。一写文（wén）案（àn）就觉得笔下生涩，脑袋空（kōng）空。这是因为肚子里（lǐ）缺乏存货（huò），自然倒不出来。要（yào）解决这个问题没有捷径可言，能做的就是踏（tà）踏实（shí）实多搜集、多研（yán）究各种（zhǒng）资料。

二（èr）、如（rú）何搜集文案（àn）资料？

首先，养成（chéng）搜集（jí）广告作品和（hé）广告案例的好（hǎo）习惯。收集作品案例不（bú）只（zhī）是搜集那（nà）些在（zài）国（guó）内外（wài）广告（gào）节上获得（dé）大奖的作品，真正重要的，还是搜集那些真正出街的（de）作品，一个品牌常规在（zài）执行的案例。这些作品案例看着没（méi）有那么（me）出彩和有创造（zào）力，但（dàn）是它们真实反映了一个客户的商（shāng）业（yè）意（yì）图和企业针对自（zì）身品牌（pái）问（wèn）题的解决办法。当（dāng）你碰到不错（cuò）的广（guǎng）告时（shí）就应该拍（pāi）下来，不管是地铁、公（gōng）交站牌、电梯户外、手机app开屏页等，当（dāng）自（zì）己（jǐ）没事的时候就可以琢磨一（yī）下，并且（qiě）分析一下企业这么做广告背（bèi）后的（de）原因和（hé）策略是什么。这种分析实际（jì）出街（jiē）广告的做（zuò）法，比只（zhī）关（guān）注获奖案（àn）例，能够教你更多。

其次，养成收集好文字的习惯。多看文学作品（pǐn）如诗集散文，多看电影，遇到好的句子和（hé）台词就抄下来，在（zài）书上、电影（yǐng）里看到（dào）的（de）好桥（qiáo）段、好故事（shì）也可以抄下来，作为自己想视频创意的素材。

最后，要养（yǎng）成收集（jí）文案的好习惯。可以按行业、类型来（lái）进（jìn）行收集。千万不要为了（le）收集而收集，搜集文案（àn）的目的是为了从（cóng）中找到方法（fǎ）。要边搜集边思（sī）考，别人为（wéi）什（shí）么能写出（chū）这样（yàng）的文案，用（yòng）什（shí）么方（fāng）法写出来的（de）。

三、怎么总结自己的文（wén）案方法？

说完搜（sōu）集资料，我们再来（lái）说说如何在搜集（jí）文案的过程中，去总结属于自（zì）己的文案方法。

第一步（bù），深度思考。每当看到一句好文案，你（nǐ）就（jiù）要去尝试总结（jié）它（tā）运用了什么方法（fǎ）。举（jǔ）个例子，酒窝甜品的（de）饮料有（yǒu）一句文案叫做“比前任的（de）心更冷（lěng）一度”。这是运用了什么创作方法呢？类比。

第二步（bù），举（jǔ）一（yī）反三（sān）。像上面所说（shuō）的类比，凯迪拉（lā）克也有一句经典文案叫做（zuò）“雄性的退化是（shì）这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克”；奇美电（diàn）子也（yě）有一句经典文案叫做（zuò）“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大（dà）”。

第三步（bù），对比验证。当你（nǐ）总结（jié）出一种方法之后（hòu），记得（dé）要把它跟你总结的其他方法进行对比，看看有没有（yǒu）重叠和交叉，以及有什（shí）么异同。比（bǐ）如上面提（tí）到（dào）的（de）类比（bǐ）、比喻，此外还有比（bǐ）拟、对（duì）比、排比（bǐ），那（nà）么我们发现这些修辞技巧都属于“比（bǐ）”的写法。用对比的文（wén）案（àn）比如长城干红（hóng）“3毫米的旅程，一颗好（hǎo）葡萄要走十年”、oppo的“充电（diàn）5分钟，通话2小时”。

这时我们就总结出了一（yī）种很重要的文案（àn）创作（zuò）手法，当我们在描述一个产品的功能卖点时，如果只是写（xiě）产品本身比（bǐ）较枯燥，那么我们可（kě）以（yǐ）把（bǎ）这个产品形（xíng）容成另（lìng）一样事物，通过（guò）两件事（shì）物之间的相似性让（ràng）消（xiāo）费（fèi）者（zhě）理解产品功（gōng）能卖点；或者通过产（chǎn）品和另（lìng）一事物之间的反差，突础强调产（chǎn）品（pǐn）功（gōng）能卖点。

第四步（bù），指导实践。用你总结出来的方法去指导创作（zuò），在（zài）创作过程中不（bú）断优化、迭代你的方法。这样慢慢（màn）下来，你就有（yǒu）了属于自己的几种创作武器，再也不用担心写文（wén）案、想创意时脑袋空空、没有方（fāng）法（fǎ）。

四、看什么（me）书（shū）对写文（wén）案（àn）有帮助（zhù）？

除了多看（kàn）资料以外，另一种对文案创作非（fēi）常有帮助的就是（shì）看书（shū）了。文案（àn）其实（shí）不（bú）需要看太多专业书，原因前面说了，总结（jié）自己的文案方法更（gèng）重要，应该多看这些书籍：

第一（yī）类，诗（shī）集。多年前，黄晓明代言凡（fán）客（kè）时（shí），其电（diàn）视广（guǎng）告文案是这么（me）写的：“七岁立志当科学家，长大后（hòu）却成为一个演员；被赋予（yǔ）外貌、勤奋（fèn）和成功，也被赋（fù）予（yǔ）讥讽（fěng）、怀疑和嘲笑（xiào）；人（rén）生（shēng）即是如此（cǐ），你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言？挺住，意味着一切！没错，我不（bú）是（shì）演（yǎn）技派。Not at all.我是凡客。

“挺（tǐng）住意（yì）味着（zhe）一切”成（chéng）了一（yī）句（jù）流行一时（shí）的经典文案，名噪（zào）一声。而（ér）这句话来自于著名的奥（ào）地（dì）利诗人里尔克的《安（ān）魂曲》。

第二类，电影 - 多看（kàn）电影作品。电影和小说其实都（dōu）是在讲故事，但是看一部电影只需要（yào）2-3个小时，而看一部小说则（zé）可能需（xū）要两三个月。所以说如果你要（yào）学习别人怎么讲故事的话，看电影比看小说更管用（yòng），效率更高（gāo），看（kàn）电（diàn）影还有一个非（fēi）常实际（jì）的用处就是记住电（diàn）影中的经典桥段，这些桥段有机会是可以（yǐ）直接用（yòng）到创（chuàng）意中的。比如（rú）2020年burberry拍了一条圣（shèng）诞节广告，让一（yī）群舞者穿着burberry风衣（yī）在冰雹中激情起舞、腾挪躲闪、搏击冰雪。这个剧情（qíng）一看就是致敬了经典电影（yǐng）《雨中曲》。

除了看电影（yǐng）作品以外，还要（yào）记得（dé）看几本电影书。比如经（jīng）典的电影书（shū）籍《认识（shí）电影》、《电影（yǐng）艺（yì）术：形式与（yǔ）风格》，广告（gào）人（rén）们可以从书中（zhōng）学习一些基本的电影知识，比如（rú）镜（jìng）头、剪辑、场景调度等（děng），还可以（yǐ）从中学习（xí）一下脚本创作（zuò）。

第三类，创作书籍。文案人员要多看创（chuàng）作人、创作机（jī）构出的书。创作机（jī）构（gòu）比如漫威、HBO、吉卜力、皮（pí）克斯、迪士（shì）尼等。创作者比如画（huà）家、建筑师、音乐人、小（xiǎo）说家、电（diàn）影导演他（tā）们（men）的传（chuán）记和（hé）回忆录，因为创作（zuò）这件事（shì）是相通的，我们（men）可以学习一下这些（xiē）创作人的创作方法与技（jì）巧，他们如何找灵感，如何（hé）打磨自己的作品。如（rú）果（guǒ）你觉得这（zhè）篇文章不错的话，不（bú）妨分享给你身边（biān）朋（péng）友。

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